AB Weraco
1995-07-06
UTTALANDE 2/1995 - Dnr 02/1995
6 juli 1995 angående annons för eau de toilette “Obsession för män” med bild av naken kvinna
Anmälare
Etiska Rådet mot Könsdiskriminerande reklam
Svarande
AB Weraco, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Weraco marknadsför på den svenska marknaden bl a en eu de toilette för män från Calvin Klein USA under varunamnet “Obsession for men”. Våren 1994 förekom i svenska media en annons för produkten med varunamnet “Obsession for men” satt i rubrikstil. Under rubriken fanns en bild av en ung naken kvinna liggande på mage på en soffa.
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Annonsen anmäldes till ERK av några enskilda personer som ifrågasatte om inte annonsen var könsdiskriminerande. ERK:s majoritet fann dock att så inte var fallet. Emellertid har ERK bl a utifrån argumenteringen i de anmälningar man mottagit ifrågasatt om inte annonsen kan anses strida mot god affärssed med hänsyn till de associationer läsaren kan få - t ex att unga flickor nyttjas för sexuella tjänster. I de till ERK inkomna anmälningarna anförs bl a följande. …Obsession betyder besatthet och med en naken modell som ser ut som högst fjorton år kan man få obehagliga associationer. Att i dessa dagar med debatt om barnporr och pedofiler se sådana annonser gör oss upprörda…Att unga kvinnor (oskulder och sexuellt oerfarna) anses som speciellt upphetsande i sexuella sammanhang är ingen ny föreställning…Obsession betyder bl a besatthet och detta i kombination med den mycket unga flickan tycker jag är dålig stil…
Svaromål
Weraco har i svaromål till MER anfört att man från Calvin Klein i USA fått direktivet att ingen annan än Calvin Kleins PR-avdelning i USA får kommentera annonseringen och att man därför har svårt att gå in i något sakligt svaromål. Weraco har dock tillagt att annonseringen helt har skötts av Calvin Klein USA i samarbete med Initiative Universal Media AB, Stockholm.
Som bilaga till anmälan från ERK fanns dock Weracos svar i ärendet hos ERK. Där angavs bl a att Calvin Klein är den kreativa kraften bakom all Calvin Klein-annonsering och att han anser att tolkningen av annonsbilderna skall lämnas till den individuella tittaren och att Weraco därför inte har ytterligare kommentarer.
MER:s bedömning
De anmärkningar som framförts mot de aktuella annonserna/affischerna är att bedöma mot bakgrund av dels Grundreglernas grundläggande principer där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt dels artikel 1 där det anges att reklam inte får innehålla framställningar i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i dessa hänseenden kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis de aktuella reglerna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Av vad som framkommit i ärendet har den aktuella annonsen förekommit i media som får anses vända sig till en bred allmänhet. Allmänheten i stort får därför anses utgöra målgrupp för annonsen.
Den påtalade annonsen domineras av bilden av den nakna kvinnan liggande på mage i en soffa. Att i reklam återge nakna kroppar eller kroppsdelar kan i sig inte antas allmänt uppfattas som stötande. Har bildframställningen en klar pornografisk prägel torde dock bedömningen ofta bli en annan. Den nu aktuella bilden har enligt MER:s mening inget pornografiskt inslag. Annonsen skall dock inte bedömas enbart utifrån bilden som sådan utan även med hänsyn till övriga inslag. Avgörande för bedömningen är således det helhetsintryck som annonsen kan sägas förmedla. Den enda text som förekommer i annonsen är varumärket för den marknads¬förda produkten - Obsession for men. Vid bedömningen av det helhetsintryck annonsen förmedlar finner MER det uppenbart att formuleringen “Obsession for men” tillsammans med bilden är ägnad att skapa sexuella associationer. Enbart det förhållandet att en reklamframställning skapar sådana associationer kan emellertid enligt MER:s bedömning inte antas allmänt uppfattas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Framställningar som på sätt som beskrivits i anmälningsskrivelserna till ERK skapar associationer till sexuellt utnyttjande av barn och minderåriga får dock enligt MER:s bedömning antas allmänt uppfattas på sådant sätt och därmed bedömas som stötande och stridande mot god sed i den mening som avses i grundreglerna.
Den i annonsen avbildade kvinnan är visserligen ung men torde enligt MER:s mening inte allmänt uppfattas som ett barn eller ens som minderårig. Annonsen kan därför enligt MER:s bedömning inte antas allmänt skapa sådana sexuella associationer som görs gällande i anmälningsskrivelserna till ERK och som skulle ha medfört att annonsen var att bedöma som stötande och stridande mot Grundregler för reklam.
MER:s uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de grunder som framkommit i anmälan.